Les nouveaux aventuriers du chocolat made in Belgium

La plus ancienne marque de chocolat belge, fondée par Alphonse Meurisse en 1845, renaît grâce à ses descendants. “Il y a quasiment deux ans jour pour jour, mon frère et moi avons racheté la marque”, se souvient le CEO, Henry Van Vyve, arrière-arrière-arrière petit-fils du fondateur, un Montois d’origine qui avait lancé la première usine de chocolaterie à Anvers. L’idée lui en est venue lors d’un repas de famille. “Mon père n’a jamais travaillé dans l’usine, mais il y allait régulièrement étant enfant.” C’est donc l’histoire familiale que se réapproprient les deux frères.

Les négociations avec Mondelez, la multinationale alors propriétaire de Meurisse, mais aussi des Biscuits Lu, de Côte d’Or et de Milka, n’ont pas été longues. L’offre du jeune duo – dont le montant reste secret – a rapidement été acceptée par le groupe américain qui lui cède l’ensemble des droits intellectuels de la marque belge, à savoir les recettes, le packaging et le dépôt des marques à travers les différents marchés. Mais fortement amoindrie par rapport à ce qu’elle était dans les années 1970. Dans le giron américain, Meurisse est en effet devenue une marque dormante dès les années 2000 puisque certaines recettes phares, qui se vendaient très bien, comme les Big Nuts et Zero, passent sous la bannière Côte d’Or. Elles ne peuvent donc pas être relancées par les deux frères.

Éthique et bio

Conscients qu’ils rachètent 175 ans d’histoire, Henry et Clément Van Vyve veulent écrire un nouveau chapitre. “On souhaite moderniser la marque tout en conservant des éléments du passé”, explique le CEO. Sur le nouveau packaging par exemple on retrouve des éléments qui avaient déjà été utilisés auparavant comme la typographie et le perroquet. Issue du commerce équitable et de l’agriculture biologique, la marque souhaite s’inscrire dans le durable et l’éthique. “Ce n’est qu’un début, on veut innover dans le domaine”, explique Henry Van Vyve qui souligne que les emballages sont 100 % recyclables et la pellicule protégeant le chocolat est compostable.

Meurisse propose pour le moment huit recettes différentes (cinq de chocolat noir et trois au lait). “Une neuvième est en route pour janvier”, confie le CEO. “On utilise plus de cacao et moins de sucre qu’auparavant.”

L’entreprise n’a pas encore de point de vente, le chocolat est donc à ce stade principalement vendu en ligne ainsi que dans des épiceries fines et magasins bio comme Färm. Dans un futur proche, Meurisse a pour objectif d’être distribué dans l’Horeca. “Je crois très fort à l’association entre le chocolat et des moments de plaisir autour d’un café ou à l’hôtel.”

En attendant, Meurisse développe des collaborations exclusives, notamment avec les magasins Bellerose pour qui une recette spéciale pourrait être créée. Malgré un contexte actuel incertain, l’ambition est là pour cette nouvelle génération qui souhaite faire revenir la marque sur le marché belge.

Pour moi, le chocolat, c’est ma vie. J’aime expérimenter. Je cherche toujours les frontières du chocolat”, nous explique le sourire aux lèvres et pleine d’une passion communicative Justine Lanoo. Elle et son compagnon Niels Segers, 30 ans tous les deux, font partie de cette nouvelle génération de jeunes talents du chocolat made in Belgium. Ensemble, ils ont donné naissance il y a quelques mois à Goût Fou, une boutique-atelier qui a déjà gagné ses lettres de noblesse à Zele (province de Flandre Orientale).

La meilleure praline de Belgique

Ce jeune couple a déjà, il est vrai, quelques belles références à son actif. Notamment celle d’avoir été désigné, en octobre dernier, Découverte de l’année 2021 du guide Gault&Millau consacré aux plus fins chocolatiers du pays. Mais aussi la victoire au concours de la meilleure praline de Belgique en 2018.

Cela ne s’invente pas, la rencontre entre Niels Segers et Justine Lanoo a eu lieu à l’académie du… chocolat. Chef pâtissier de formation, le premier a consolidé son expérience auprès de Debaere à Bruxelles et Burie à Anvers et donne des cours d’hôtellerie à Gand. La seconde, après une formation dans les Beaux-Arts (vidéo), a travaillé chez Joost Arijs à Gand et puis dans l’académie du chocolat de Callebout.

“Au départ, nous avions l’intention de créer juste un webshop. Mais ensuite, notre idée a évolué et nous voulions créer un atelier ouvert avec un coin magasin où il est possible d’acheter nos produits mais où les gens peuvent aussi voir, à travers les vitres, comment nous travaillons en tant que chocolatier. Nous voulions aussi montrer aux gens qu’être chocolatier reste encore aujourd’hui un vrai métier artisanal”, ajoute-t-elle. C’est chose faite donc depuis mai dernier à Zele. Leur atelier-boutique a vu le jour le 15 mai dernier… en pleine période de Covid. De quoi décourager la clientèle ? “Pas du tout, nous explique Justine Lanoo. Avec cette crise du Covid, les gens sont désireux d’acheter des produits locaux auprès de petits entrepreneurs. Beaucoup de monde est venu voir comment nous fabriquons nos créations. C’est aussi une attraction dans les temps difficiles que nous traversons”.

Bientôt aussi en Wallonie?

Dans les rayons, on retrouve un large assortiment de pralines mais aussi des barres dessert, des mellowcakes (caramel, framboise, praliné, fruits de la passion…), des crèmes brûlées ou des tartes au citron. “Notre clientèle recherche à la fois des choses nouvelles, du fait maison mais veut aussi retrouver le souvenir du vrai chocolat”, ajoute-t-elle. Depuis la mi-mai, 500 kilos de pralines ont été vendus, de même que 100 kg d’orangettes maison ou encore 4 000 mellowcakes et 400 pièces de saison pour les fêtes des mères, des pères ou Saint-Nicolas.

Malgré des premiers mois très prometteurs, le tandem entend bien rester les pieds sur terre et conserver cette approche artisanale. “Nous n’avons pas l’intention de devenir une enseigne avec beaucoup de points de vente”, nous explique encore Justine Lanoo. Non sans préciser que cela ne lui déplairait pas de voir une deuxième boutique-atelier voir le jour en Wallonie…

À 13 ans, il est passionné par la cuisine. Fils de fermier, il apprécie “évidemment les bons produits, matières premières et ingrédients.” À 17 ans, il s’oriente vers les desserts et atterrit finalement dans le chocolat. Edouard Bechoux, son double diplôme d’hôtellerie et de boulangerie-pâtisserie-chocolaterie en poche, fait d’abord ses armes auprès des grands noms du secteur en Belgique : Wittamer, Debailleul ou Marcolini, avant de s’expatrier en Italie pendant 7 ans où il accumule les expériences auprès d’entreprises renommées. Notamment Caffe Gilli à Florence.

Fin 2004, il ouvre avec son épouse et son beau-frère Les chocolats d’Edouard à Florenville. Il est originaire de Chassepierre, non loin de là. Il vend des chocolats, mais aussi des pâtisseries et des glaces, un peu de salé aussi, dans son tea-room (à l’instar de ce qui se fait en Italie) dont la grande baie vitrée permet de plonger dans son atelier. “Et voir que tout est fait ici.” 

“Nous ne faisons pas encore de bean to bar car je pense que Florenville est trop petite”, précise-t-il. “Comme Bocuse qui va chercher ses produits chez un bon boucher ou poissonnier, nous avons opté pour de bons fournisseurs de chocolat qui font des collections uniquement pour les artisans. Belcolade essentiellement, mais nous ne prenons que les origines : Vietnam, Ouganda, Equateur. Du chocolat éthique (cacao trace), sans travail des enfants.” Les ventes de chocolats constituent 50 % de son chiffre d’affaires.

Dans l’édition 2021 du Gault&Millau des meilleurs chocolatiers de Belgique et du Luxembourg, on épingle notamment sa praline Orval, “un mélange de 80 % d’Ouganda et de 71 % d’Equateur avec l’amertume de la bière d’Orval.”

“Décembre sera compliqué”

Les produits d’Edouard sont également vendus dans 12 autres points de vente, des grandes surfaces “aux mains d’indépendants qui travaillent en direct avec des producteurs locaux.”

Toujours consultant et multipliant les projets (il a créé sa SPRLU en 2017), il a par exemple fait une démonstration bière-chocolat au pavillon belge de l’Expo universelle de Milan en 2015. Pendant le premier confinement, Edouard Bechoux a dû fermer le tea-room mais a gardé le magasin ouvert. “Le personnel était au chômage économique et j’ai vendu seul les stocks.” 

Et le chiffre d’affaires était en baisse de 60 à 70 % par rapport à la même période l’an dernier. Tour à tour commercial ou livreur, il a voulu “recréer du business” aussi, en vendant des tiramisus et des mousses au chocolat dans les points de vente. Et le tea-room qui, à nouveau fermé, est “transformé en un grand magasin de chocolat.”

Le mois de juillet a été bon, les mois d’août et de septembre ont été “les meilleurs depuis l’ouverture” grâce à la réouverture du tea-room et la présence de nombreux Belges en vacances dans la région. Noël, qui est d’habitude la plus grosse période de vente devant Pâques, arrive. “Mais décembre sera compliqué cette année car le tea-room restera fermé”, prévoit-il.