Comment l'industrie de la contrefaçon s'adapte à la crise

Il a un sourire en coin. Aurélien Letawe, chef d’équipe Douanes et Accises à l’aéroport de Liège, manipule une ceinture Gucci qui n’a d’italien que le nom. L’imitation est grossière. “Regardez l’emballage, c’est un simple sac en plastique”, explique-t-il. “Et puis cette faute d’orthographe en anglais dans la notice et ce numéro de licence farfelu.” Le douanier jette un coup d’œil sur l’étiquette du colis saisi par ses services. Le destinataire est un particulier vivant à Milan. Il ne recevra jamais sa ceinture commandée en Chine : cette dernière a toutes les chances d’être détruite dans les prochains jours.“Tous les deux mois, nous envoyons un grand container de 20 m³ rempli de produits de ce type vers des incinérateurs en Belgique. Ce sont les détenteurs de marque qui décident ce qu’on fait des produits qui portent atteinte à leur image et ce sont aussi ces marques qui paient les frais de destruction.”

Montres Rolex et maillots de Messi

Avec l’explosion du commerce en ligne, le travail des 160 douaniers de l’aéroport a considérablement évolué. “Face à l’afflux de travail, 40 nouveaux douaniers ont été engagés récemment et on s’attend à ce qu’une centaine d’autres nous rejoignent dans les prochaines années. On devient une vraie porte d’entrée en Belgique”, précise le chef, qui se faufile à travers la montagne de colis saisis ces derniers jours. La chasse a été particulièrement bonne : 80 % des 15 000 colis ouverts par ses équipes ces trois dernières semaines contenaient des contrefaçons. Montres Rolex ; maillots floqués au nom de la nouvelle star du PSG, Lionel Messi ; faux parfums ; fausses cartes Pokémon … L’immense majorité de ces produits provient de Chine. L’Empire du Milieu reste le pays de prédilection pour la contrefaçon en Belgique avec près de 80 % de toutes les constatations en 2020. La Turquie, deuxième, arrive loin derrière avec 12 %. À Liège, ce chiffre dépasse même les 95 %, vu les échanges commerciaux forts avec la Chine. “Les colis étaient destinés à des particuliers en France, en Italie et en Allemagne. On n’a quasiment rencontré aucun contrefait vers l’Allemagne, où les règles semblent être très respectées en la matière.”

Ce qui n’est visiblement pas le cas pour tous les pays européens. En plus de l’emballage – “plus il est bon marché, plus il est suspect” – et de l’origine, la destination d’un colis est ainsi devenue l’un des critères de contrôle des douaniers. En ligne de mire : certaines zones urbaines du Vieux Continent réputées pour leur marché au noir. “En plus de contrôles purement aléatoires, on a aussi parfois des dénonciations ou des indications fournies par les marques contrefaites, voire de collègues européens”, poursuit M. Letawe.

“Les marques poursuivent rarement”

Chaque mardi, les douaniers liégeois ont une réunion avec les experts et représentants des grandes marques lésées. À eux de déterminer si la marchandise est bien une contrefaçon et ce qu’il advient d’en faire. Et vers qui se tourner aussi pour obtenir des dédommagements. “Même si aucun secteur n’est désormais épargné par ce phénomène, les grandes marques poursuivent très rarement en justice le particulier qui a acheté un produit contrefait”, indique Jacky Vandendriessche, du cabinet Kuras, un intermédiaire entre les marques et les autorités belges. “Ce qui les intéresse, ce sont les gros containers qui arrivent à Anvers.”

Il y a des exceptions. L’équipementier de sport Nike, par exemple, a la réputation d’avoir la gâchette très facile sur le sujet, là où d’autres marques sont plus coulantes. En plus d’éviter des frais de destruction, d’aucuns voient même une forme de publicité gratuite dans ces copies bon marché. “J’adore les contrefaçons, c’est le meilleur retour possible. C’est mieux qu’un article dans Vogue”, expliquait il y a quelques années Virgil Abloh, styliste chez Louis Vuitton.

La montée en puissance de l’e-commerce a aussi tout chamboulé dans le milieu de la “copie”. Si auparavant, les produits contrefaits se vendaient à la va-vite sur des marchés plus ou moins clandestins, ils sont désormais accessibles 24 h sur 24 et 7 jours sur 7 via Internet pour quasiment n’importe quel particulier à travers le monde.

À l’attaque des petits colis

Les grandes plateformes de vente, telles qu’Amazon ou Alibaba, sont loin d’être épargnées par ce phénomène. On estime ainsi que les petits colis représentent désormais 63 % de toutes les saisies douanières de ce marché du faux. Ce qui a deux conséquences : les douaniers ont un volume de travail beaucoup plus important et les grandes marques sont refroidies à l’idée de multiplier les actions individuelles en justice pour un faible résultat. La crise du Covid n’a pas aidé. “Avec la pandémie, toutes les marques ont baissé leur budget en matière de lutte contre la contrefaçon en Europe, développe Jacky Vandendriessche. Elles se concentrent désormais davantage sur la traque des lieux de production de la contrefaçon.”

Le dilemme d’Alibaba et Amazon

Or, les contrefaçons sont en plein boom. Selon différentes estimations, le marché du fake pèse entre 500 et 1 000 milliards d’euros par an. Ces contrefaçons (détectées) représentent près de 6 % de l’ensemble des importations dans l’Union européenne et plus de 3 % de l’ensemble du commerce mondial. En Belgique, les pertes de ventes rien que dans le secteur des cosmétiques et des soins personnels s’élevaient à 279 millions d’euros en 2020 à cause des contrefaçons.

Avec près de 80 % de sa production, la Chine reste l’épicentre mondial de la contrefaçon. Faut-il, dès lors, craindre une explosion de ce marché du faux en Belgique avec l’arrivée d’Alibaba à Bierset, le géant chinois de l’e-commerce ? “Il ne faut pas cibler une seule plateforme, nuance Aurélien Letawe. Les autorités belges et européennes ont des discussions avec Alibaba pour qu’elle fasse le tri parmi ses vendeurs. Même s’il existe déjà des listes noires de contrefacteurs, je pense que les grandes plateformes ne sont peut-être pas encore tout à fait prêtes à passer le cap. Mais on y arrivera un jour : cela leur coûte énormément d’argent d’avoir des marchandises bloquées par la douane pendant deux ou trois semaines.”

34 tonnes de faux GSM

Sans parler des problèmes de sécurité et de réputation auprès de clients, parfois complices. En théorie, ces derniers, même petits particuliers, risquent gros. Dans les faits, ce sont surtout les gros acheteurs qui sont poursuivis par les autorités de notre pays.

Et il y a des gros “poissons” qui passent par la Principauté : les prises spectaculaires ne se font pas uniquement au port d’Anvers. Il y a quatre ans, les douaniers liégeois ont ainsi intercepté un container de 34 tonnes de téléphones portables contrefaits en provenance de Chine et à destination de l’Amérique du Sud. “C’était un simple transit et donc nous avons laissé passer la marchandise, tout en prévenant les autorités du pays de destination. Même si cela n’a pas eu un impact direct sur la Belgique, cela nous a permis d’établir de très bons contacts, toujours utiles, avec les autorités de certains pays.”

Plaquettes de frein contrefaites

Depuis quelques années, les dossiers en matière de sécurité, c’est-à-dire de produits qui ne respectent pas les normes européennes, sont en forte hausse. En Belgique, les saisies de jouets contrefaits ont, par exemple, été multipliées par trois entre 2019 et 2020. “Avec la crise du Covid, on a aussi intercepté beaucoup de masques chirurgicaux qui n’étaient pas conformes.” Sans compter les médicaments, qui sont achetés, “discrètement ou moins discrètement”, comme les anabolisants ou de célèbres pilules bleues censées améliorer les performances sexuelles des hommes.

Plus inquiétant, des plaquettes de frein de voitures ou des lames de rasoir contrefaites ont récemment été saisies à l’aéroport liégeois. M. Letawe insiste sur les dangers de ces contrefaçons pour ses utilisateurs. “C’est assez gênant de s’ouvrir la joue quand on se rase.”

La médecine parallèle chinoise

Le chef prend sa camionnette. Il veut nous montrer un autre phénomène arrivé avec le Covid. Direction un grand entrepôt de “seconde ligne” de l’aéroport, où différents colis ont été saisis. Tous viennent de Chine. De manière énergique, Aurélien Letawe ouvre l’un d’eux. Au milieu de sous-vêtements pour femmes et de clavicules de poulet emballées dans un plastique fluo rose, on retrouve ce qui ressemble à des médicaments. Enfin, on le suppose, car tout est en mandarin. Le chef sort son logiciel de traduction sur son téléphone : le résultat est peu concluant. Heureusement, un douanier qui parle le mandarin – ils sont deux dans le service – passe par là. Il s’agit en fait de compléments alimentaires à base d’herbes. Des produits qui restent illégaux en Europe. Le SPF Santé déterminera si la marchandise doit être détruite ou renvoyée à l’expéditeur. “Durant cette crise du Covid, on a eu une forte demande de Chinois vivant en Europe pour des produits de médecine parallèle ayant pour prétendue vertu de les protéger contre la pandémie”, conclut le chef douanier.

La tolérance zéro de Nike

Vareuses de football de grands clubs ou sneakers à la mode : les produits de l’équipementier sportif Nike sont parmi les plus contrefaits au monde. Là où certains tergiversent, le géant américain a décidé de suivre une ligne stricte : il détruit systématiquement toutes les contrefaçons saisies. “Nous appliquons la tolérance zéro”, expliquait ainsi récemment un responsable de la marque à la virgule inversée. En plus de poursuivre revendeurs et acheteurs, Nike a investi dans son propre service d’enquêteurs, ce qui lui a déjà permis de démanteler plusieurs usines de production de contrefaçons en Chine. En 2019, l’entreprise a été un pas plus loin en annonçant mettre fin à sa collaboration avec Amazon. En cause ? Nike estimait que trop de contrefaçons de ses produits étaient vendues sur le site du géant de vente en ligne.

Avec la crise, constatez-vous des évolutions dans les secteurs touchés par la contrefaçon ?
Les contrefacteurs s’adaptent extrêmement rapidement au marché. À partir du moment où on a besoin de masques, ils fabriquent des masques. L’Olaf (Office européen de lutte antifraude, NdlR) se focalise beaucoup sur les produits de santé, en coordination avec les douanes et les polices nationales. C’est aussi pour cela qu’il y a une hausse des saisies dans ce domaine.

Y a-t-il des indicateurs chiffrés ?
L’étude que nous avions menée sur les faux médicaments, en mars 2020, fait partie des données qui ont largement contribué à cette réaction européenne. La surveillance du Darknet a également montré que l’offre s’est multipliée pour ce genre de produits. À partir de là, on n’attend pas d’avoir des statistiques annuelles, on réagit immédiatement.

Quels sont les pays principalement à l’origine de contrefaçons ?
La grande source de contrefaçons reste toujours la Chine, dont Hong Kong. Par contre, c’est l’Inde qui est numéro 1 en contrefaçon de médicaments. C’est un grand centre de fabrication de traitements parfaitement légaux mais aussi de produits contrefaits.

Est-ce que d’autres tendances sont à signaler ?
Il est évident qu’avec l’augmentation du shopping sur Internet, les importations de contrefaçons par petits paquets ont augmenté.

Compliqué de les localiser donc…
Les contrefacteurs sont de plus en plus malins… Il est très rare que l’on retrouve encore un conteneur plein de contrefaçons. En général, il y a des couches de produits légaux et derrière, les produits illégaux. Les derniers chiffres d’importations de contrefaçons en Union européenne montrent que cela représente 5,8 % des importations totales. On était au-dessus de 6 % auparavant. Ça a baissé légèrement mais on reste aux environ de 120 milliards d’euros de valeur. Ça ne rentre donc pas uniquement par de petites enveloppes.

Le transport maritime reste le premier vecteur, étant donné que ça coûte moins cher que l’aérien ?
Absolument. Beaucoup de choses arrivent par la mer. Mais c’est en train d’évoluer et nous suivons ça de près. La contrefaçon mute extraordinairement vite. Vous savez, lorsque le président américain Donald Trump a dit utiliser le Remdesivir pour se soigner du Covid-19, le lendemain, il y avait déjà une offre de produits de contrefaçon. Il suffit de faire des pilules, même sans effet… C’est très simple.

Les marques doivent payer pour le stockage et la destruction des produits contrefaits saisis. C’est contre-intuitif, non ?
Oui… L’industrie s’en plaint et nous l’entendons. Mais c’est une décision du législateur.

Du coup, certaines marques demanderaient de ne pas les détruire et laissent circuler les stocks…
Des témoignages indiquent que ça a pu arriver oui… Mais je ne citerai aucun nom.

Serait-ce au final bon pour leur visibilité ?
Coco Chanel disait que le fait d’être copié est le plus beau des compliments… Mais je pense que l’industrie ne réagit plus comme ça. Le luxe fait attention à son image de marque et les industries font attention aux risques sur la santé également. Donc je ne crois pas.
Certaines marques fixeraient des seuils. Est-ce exact ?
Qu’il y ait des marques qui invitent les douanes à ne pas détruire les stocks en dessous d’une certaine quantité…, c’est vrai. D’une certaine façon, elles communiquent des seuils. Mais ce n’est peut-être pas une bonne idée. Car si vous avez des seuils qui sont connus, vous pouvez être sûrs que les contrefacteurs s’adapteront à ceux-ci, à moins qu’ils soient vraiment extrêmement bas. Si certaines industries font ça, elles risquent de le regretter.

Il y a des risques pour la santé également, dans certains cas…
Il faut répéter aux gens que l’achat de produits sur Internet est dangereux, surtout pour les médicaments ou les produits qui augmentent les capacités physiques. Il faut le faire uniquement sur des sites de pharmacies reconnues. Idem pour les masques, etc. Si l’offre est trop belle, elle risque d’être problématique.

Il y a même des sites web eux-mêmes contrefaits, qui imitent certaines pharmacies en ligne…
Il y a différents business models de violation des droits de propriété intellectuelle. Il y a également des gens qui rachètent des sites web abandonnés pour profiter du trafic et faire du commerce. Il y a toujours 1 ou 2 % de malheureux qui finissent par acheter quelque chose. Alors évidemment, l’utilisation de noms connus est une activité banale pour les contrefacteurs, ce qui peut ramener pas mal de bénéfices… Internet, c’est fabuleux mais beaucoup de monde en profite. Il y avait un site très célèbre aux États-Unis qui s’appelait Maison Blanche… mais qui donnait accès à de la pornographie. Je ne pense pas que ce soit le but de la présidence des États-Unis…

Quoi de plus simple que de vendre de la poudre ou des gélules sans effet sous le nom d’un médicament ? On ne parle pas ici d’homéopathie mais bien de contrefaçon de produits de santé. Si les chiffres des saisies douanières ne sont pas encore très révélateurs, les différents acteurs de la lutte contre la contrefaçon indiquent que la tendance est perceptible sur le terrain. Avec la crise sanitaire, des “marchés” ont vu le jour. Et au-delà de traitements médicaux fantasques, l’achat de masques de contrefaçon ou de moindre qualité, alors que les prix s’envolaient au début de la crise, a explosé.
Mais est-ce que les plateformes de vente en ligne en Belgique sont concernées ?

Pour Gilles Jourquin, directeur de Newpharma, leader belge de la pharmacie en ligne, aucun risque sur sa plateforme. “La pharmacie est certifiée par l’Agence européenne des médicaments et nous travaillons directement avec les laboratoires et les grossistes répartiteurs”, entame-t-il. “La gestion des contrefaçons se fait à l’échelle européenne, dès le début de la chaîne. Nous, nous n’y sommes pas confrontés”, renchérit-il.

Demande en ligne croissante

Les achats sur les plateformes vérifiées sont donc sûrs, selon lui, mais en dehors de l’espace européen, “on peut constater une hausse des sites web créés pendant la pandémie”, glisse-t-il, étant donné la demande croissante de la part des consommateurs, que ce soit en produits pharmaceutiques mais aussi parapharmaceutiques, en compléments alimentaires et autres. “Nous sommes régulièrement confrontés à des sites homonymes, souvent hébergés en Asie, en Afrique ou au Moyen-Orient”, reconnaît-il. Les personnes qui créent ces sites, à l’architecture parfois très similaire, ne s’intéressent pas forcément au marché belge mais parient sur le fait que certaines personnes se tromperont dans leur recherche en ligne et tomberont sur le site “pirate”. Un nom comme Newpharma est, de plus, assez évocateur et facilement mémorisable. Ce qui est bon pour le marketing peut l’être pour les contrefacteurs… Donc la méfiance est de mise pour les sites hébergés en dehors de nos frontières. De plus, avec les différents confinements, les habitudes d’achats en ligne se sont ancrées chez beaucoup de consommateurs, avec leur lot de risques potentiels si l’on passe par des sites douteux.

Enfin, pour ce qui est des vaccins, il n’y a pas de contrefaçons en Europe car ils sont gratuits pour les citoyens et les instances officielles suivent un parcours extrêmement bien balisé et sécurisé, en relation directe avec les laboratoires producteurs.